„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Diese Aussage hört man von Marketeers des Öfteren. Fatal! Denn mit guter Datenlage und passenden Analysemodellen lässt sich die Werbewirksamkeit von allen Werbekanälen heute ziemlich genau messen. Und das ist im Hinblick auf enger werdende Werbebudgets in Zeiten der Inflation besonders wichtig. So muss jedes Unternehmen schauen, ob die eingesetzten Mittel auch wirken, um die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen auch nach intern zu belegen.
Mehr als „nur“ Kostenoptimierung
Doch auch von reiner Kostenoptimierung abgesehen gibt es wichtige Gründe, warum man sich die Werbewirksamkeit der eigenen Marketingmaßnahmen genauer anschauen sollte. Kund:innen bekommen zunehmend Werbung auf allen alltäglichen Kanälen vorgesetzt. Dabei funktioniert das Gießkannenprinzip im Aufmerksamkeitswettbewerb nur bedingt. Wer von Kund:innen positiv wahrgenommen werden will, muss Werbebotschaften personalisieren. Hier spielt wieder die Datenlage – und natürlich die richtige Auswertung der Daten – eine entscheidende Rolle. Wenn ich weiß, auf welchen Kanälen ich meine Kund:innen erreichen kann, ist es mir auch möglich diese gezielt zu bespielen und zielgruppengerechte Botschaften über diese Kanäle zu senden.
Einfache Lösungen sind leider oft selten …
Auch hier zeigt sich aber, dass es selten einfache Lösungen gibt. So sind zwar die Onlinekanäle klar im Aufwind, doch wenn man sich anschaut, wo verschiedene Altersgruppen Werbung wahrnehmen und für welche Themen sie sich dabei interessieren, dann wird das Bild deutlich ambivalenter. Während nur noch etwa 30 Prozent der 16- bis 19-Jährigen gedruckte Prospekte lesen, sind es bei der älteren Generation von 60 bis 69 Jahre immerhin noch 52 Prozent – kein insignifikanter Anteil! Bei der Nutzung von Onlinekanälen sieht es wiederrum anders aus. Hier nehmen gerade die jungen Menschen besonders häufig Werbung wahr. Auch wenn die ältere Generation im Netz deutlich weniger unterwegs ist, liegt der Anteil derer, die Werbung online wahrnehmen aber auch schon bei fast 50 Prozent. Es gibt zwischen den Altersgruppen also deutliche Unterschiede in den Kanälen auf denen Werbung wahrgenommen wird. Das heißt allerdings nicht, dass man verschiedene Altersgruppen nicht auch auf denselben Kanälen erreichen kann.[1]
Auch bei der Frage, für welche Inhalte sich Kundengruppen interessieren, zeigt sich ein gemischtes Bild. Interessieren sich Jugendliche und junge Erwachsene noch hauptsächlich für Lifestyle-Themen, ändert sich das in höheren Altersgruppen hin zu Themen rund um den täglichen Bedarf, von Lebensmitteln bis hin zu Versicherungen. Das ist natürlich nur eine Dimension, die für gezieltes Targeting eine Rolle spielt. Darüber hinaus sollte man auch weitere Daten berücksichtigen, um ein vielschichtiges Bild seiner Kund:innen zu erhalten. Kund:innen in urbanen Gebieten haben teils andere Wünsche und Herausforderungen als Kund:innen in ländlichen Regionen. Lokale Bevölkerungsstruktur und regionale Ereignisse können und sollten bei einer guten Marketing-Strategie genauso berücksichtigt werden, wie Kaufkraft oder Unterschiede in der Ansprache und Geschmäcker in verschiedenen Regionen. Der Lakritzäquator bestimmt nicht umsonst, wo es süßes oder salziges Lakritz in Deutschland gibt. Und das sind nur einige Beispiele, welche Faktoren beim Marketing berücksichtigt werden sollten.
… doch lohnt es sich, tiefer in die Daten zu schauen
Bevor Unternehmen also einfach so weitermachen wie bisher oder einfach neue Kanäle erschließen, ist es sinnvoll, sich anzuschauen, wer überhaupt die eigenen Kund:innen sind und was sich diese wünschen. Dazu ist es sicherlich gut, sich Partner mit Erfahrung in dem Bereich zu holen. Nicht nur um den neutralen Blick von außen zu haben und Betriebsblindheit vorzubeugen, sondern besonders, um gemeinsam die Nutzung des eigenen Datenschatzes umzusetzen, um Werbemaßnahmen zu optimieren. Sowohl in Hinsicht auf Kosteneffizienz, als auch auf Wirksamkeit und speziell Zielrichtung der Maßnahmen.
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