Die Inflationsrate hat sich auch im April 2023 nur leicht abgeschwächt. Deutsche Haushalte ächzen weiterhin unter hohen Lebenshaltungskosten, die Ausgabefreudigkeit ist merklich getrübt. Froh sein können diejenigen Konsument:innen, die ein für sie passendes und gutes Angebot finden. Dabei bietet der Handel mehr denn je Kanäle für eine erfolgreiche Angebotssuche an: Viele Händler haben in den letzten Jahren unternehmenseigene Apps auf- oder ausgebaut, um Kund:innen besondere Vorteile präsentieren zu können. Auch Online-Prospekte per WhatsApp sind ein immer weiter verbreiteter Kanal, den schon einige Händler nutzen. Um Händlern in dieser dynamischen Welt der Konsum- und Kanalveränderungen Orientierung zu bieten, haben wir Anfang des Jahres gemeinsam mit MEDIA Central die Studienreihe „ChannelUP - Consumer Insights zur 360° - Angebotskommunikation“ ins Leben gerufen. In der Studienreihe werden quartalsweise die Nutzungs- und Rezeptionsgewohnheiten sowie die Abverkaufswirkung von bis zu 14 Kanälen* der Angebotskommunikation untersucht (hier die Ergebnisse Befragung Q1/ 2023). Im Fokus der zweiten Erhebung 2023 standen digitale Kanäle der Angebotskommunikation, insbesondere WhatsApp.
Was ist ChannelUP und wie können Händler damit arbeiten?
ChannelUP ist ein praxisrelevantes Instrument, welches regelmäßig über drei Branchen bis zu 14 Kanäle der Angebotskommunikation und deren Nutzung, Wahrnehmung, Bewertung und Wirkung aus Konsumentensicht evaluiert. Dafür werden pro Quartal etwa 1.000 Konsument:innen befragt.
Ausgehend von der Häufigkeit der Kanalnutzung und -wahrnehmung sowie einer Kanalbewertung bildet ChannelUP folgende Kennzahlen ab:
- LOYALITÄTS-UP (regelmäßige Kategoriekäufer:innen): Welche Kanäle führen dazu, dass man erst recht bei Händlern kauft?
- FREQUENZ-UP (unregelmäßige Kategoriekäufer:innen): Welche Kanäle führen dazu, dass man häufiger bei Händlern kauft?
- BON-UP: Welche Kanäle führen dazu, dass man (häufig) mehr als geplant bei Händlern kauft?
- ChannelUP-INDEX: Mittelwert aus LOYALITÄTS-UP, FREQUENZ-UP und BON-UP
Händler können ChannelUP nutzen, um für verschiedene definierte Marketingziele entsprechende für ihre Branche passende Kanäle im crossmedialen Mix auszuwählen und einzusetzen. Dynamiken im Zeitverlauf und ein insgesamt volatiles Marktumfeld werden durch die quartalsweise Erhebung berücksichtigt.
Drei betrachtete Branchen: Lebensmittelhändler, Möbel- und Einrichtunghäuser, Bekleidungs-/Textil-Discounter
Wie im ersten Quartal haben wir zunächst Lebensmittelhändler untersucht. Wenig Bewegung gab es beim Ranking der Kanäle: Gedruckte Prospekte bleiben auch im zweiten Quartal der Kanal mit dem höchsten ChannelUP-Index (38 %, konstant gegenüber dem ersten Quartal), gefolgt von Vor-Ort-Werbung (22 %, +2 %p) und Printanzeigen (16 %, ebenfalls konstant). Der ChannelUP-Index von Online-Prospekten per WhatsApp steigt zwar leicht von 5 Prozent auf 7 Prozent, liegt aber nach wie vor weit hinter den klassischen Kanälen der Angebotskommunikation. Neu untersucht im zweiten Quartal wurden die Durables-Branchen Möbel- und Einrichtungshäuser und Bekleidungs-/Textil-Discounter. Genau wie bei den im ersten Quartal untersuchten Durables-Branchen Non-Food-Discounter und Baumärkte ist auch bei den beiden neuen Branchen der gedruckte Prospekt der ChannelUP-Gewinner (ChannelUP-Index Möbel- und Einrichtungshäuser 21 % bzw. Bekleidungs-/Textil-Discounter 20 %).
Wie steht es um WhatsApp als Angebotskanal?
Viel Wirbel gab es im letzten Jahr um WhatsApp als neuen Angebotskanal. Zuletzt ist es zwar deutlich ruhiger um diesen Kanal geworden. Fest steht aber: Konsumentenseitig hat WhatsApp bereits seine treue Anhängerschaft gefunden. Immerhin 23 Prozent der Konsument:innen nutzen den Kanal wöchentlich und öfter, um sich über Angebote zu informieren. Aber wie genau wird WhatsApp genutzt? Knapp zwei Drittel (65 %) der WhatsApp-Nutzer:innen abonnieren den Kanal nur für ihre Lieblingshändler und nur für Themen, mit denen sie sich gerne auseinandersetzen (62 %) bzw. für regelmäßig zu tätigende Einkäufe (60 %). In den meisten Fällen hat der neue Kanal außerdem bestehende Kanäle nicht ersetzt, sondern lediglich ergänzt: 65 Prozent nutzen WhatsApp zusätzlich zu Prospekt-Websites oder -Apps, 62 Prozent zusätzlich zu gedruckten Prospekten.
Whats next: Das Jahr 2023 bleibt spannend
Auch im weiteren Jahresverlauf wird die Dynamik in der Welt der Angebotskommunikation mit großer Wahrscheinlichkeit hoch bleiben. Denn eine große Mehrheit der Konsument:innen nutzt weiterhin – und verstärkt! – Angebote, um sich andere Dinge leisten zu können (74 % gegenüber 68 % im Vorquartal). Über die Hälfte (52 % gegenüber 50 % im Vorquartal) ist auf Angebote angewiesen. Händler werden auch weiterhin neue Kanäle testen und einführen. Mit ChannelUP werden wir das dynamische Marktumfeld auch im dritten und vierten Quartal engmaschig verfolgen und eruieren, wie sich Inflationsauswirkungen und veränderte Angebotsstrategien der Händler auf die Nutzung, Rezeption und Wirkung von Kanälen der Angebotskommunikation auswirken werden.
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Die gesamte Studie gibt es hier zum kostenlosen Download.
*Die 14 untersuchten Kanäle sind: Gedruckte Prospekte; Angebots-/Prospektapps; Onlineprospekte über WhatsApp; Onlineauftritte von Händlern; Suchmaschinen, Preisvergleichsseiten, Blogs, Foren, Influencer:innen (nicht für Lebensmittelhändler); Social-Media-Werbung; Printanzeigen; TV-Werbung; Radiowerbung; Außenwerbung; Onlinewerbung; Vor-Ort-Werbung.