Digital affine Konsument:innen nehmen sich vor einem Online-Kauf immer mehr Zeit für die Produktrecherche und legen dabei immer mehr Wert auf aussagekräftige Informationen. Über die bevorzugten Informationsinhalte und -formate sowie deren Bedeutung für das Kaufverhalten haben wir mit Marko Stuka, Regional Sales Manager D/A/CH bei unserem ECC CLUB Mitglied inriver, gesprochen.
Online-Shopping ist mittlerweile für Konsument:innen jeden Alters eine vielfach genutzte Möglichkeit, sich mit Waren aller Art zu versorgen. Wie bereiten die Verbraucher:innen ihren Kauf vor und warum sind Produktinformationen beim Onlineshopping so bedeutsam?
Vor einem Online-Kauf sind Produktrecherchen inzwischen die Regel. Dabei beginnen laut unserer Recherche 59 % der deutschen Verbraucher:innen ihre Suche meistens auf einem Online-Marktplatz wie Zalando oder eBay. Suchmaschinen wie Google sind in 23 % der Fälle der Startpunkt für die Recherche. Der Anteil der Online-Shopper, die direkt auf die Website eines Herstellers gehen, beträgt hingegen lediglich 5 %.
Welche Produktinformationen haben die größten Chancen in einer Online-Recherche aufzufallen und zu überzeugen?
Ob B2B oder B2C-Geschäft: Die Statistik zeigt die hohe Bedeutung SEO-optimierter Inhalte auf den Seiten eines Online-Shops. Korrekte Angaben in aussagekräftigen Texten, involvierende Bilder und – noch besser – überzeugender Video-Content sind die Voraussetzungen für ein hohes Ranking in Suchmaschinen und auf Marktplätzen.
Wie müssen Produktinformationen gestaltet sein, um eine hohe SEO-Qualität zu erlangen?
Es kommt entscheidend auf die Details an. Gängige Suchbegriffe, Wortgruppen mit Signalwirkung und branchenspezifische Trendthemen, die in allen Marketingmaterialien durchgängig verwendet werden, sorgen für eine hohe Suchrelevanz. Neben der Qualität der Produktbeschreibungen ist aber auch die SEO-freundliche Gestaltung von Blogposts, Artikeln und Social-Media Beiträgen von entscheidender Bedeutung für die Sichtbarkeit eines Produkt- oder Serviceangebots. Eine Checkliste kann helfen, die Qualität von Produktbeschreibungen zu überprüfen: Ist die Anzahl der Zeichen an allen Touchpoints korrekt? Sind die Produktbeschreibungen durch eine Kurzzusammenfassung und eine Aufzählung der Produktattribute strukturiert? Erscheinen die Produkte auf allen Marktplätzen und Kanälen in den richtigen Kategorien bzw. Unterkategorien? Online-Händler müssen sich dessen bewusst sein, dass erst die Summe aller Maßnahmen wie ein Booster für die Sichtbarkeit und Kaufattraktivität von Produkten wirkt.
Welche Aspekte findest du besonders wichtig, um gute Produktinformationen zu erstellen, die Konsument:innen bestenfalls zum Kauf bewegen?
Nur eine reibungslose Customer Journey kann auf Online-Shopper kaufüberzeugend wirken. Die wichtigste Voraussetzung dafür sind konsistente, glaubwürdige Informationen: auf jedem Kanal die gleiche Beschreibung, das gleiche Foto, das gleiche Video-Material. Das schafft Vertrauen und stärkt die Kaufbereitschaft. Marken mit einem großen Händlernetz können dieses durchgängige Bild oft nur schwer herstellen. Um das Produkterlebnis auf allen Kanälen markengerecht zu gestalten, müssen sie auf smartere Technologien zurückgreifen. Dazu gehören beispielsweise Digital Shelf Analytics-Tools. Ihre Analysen geben Aufschluss über die Performance von digitalen Verkaufsflächen und zeigen in Echtzeit, welche Inhalte für eine höhere Conversion-Rate verantwortlich sind. Von entscheidender Bedeutung sind darüber hinaus vergleichende Einblicke in das Angebot der Mitbewerber auf den verschiedenen Kanälen.
Stellst du Unterschiede bei der Bewertung von Produktinformationen in den unterschiedlichen Branchen fest? Wenn ja, wie sind diese ausgeprägt?
Bilder und Texte besitzen bei deutschen Online-Shopper:innen je nach Alter unterschiedliche Überzeugungskraft. Menschen unter 35 Jahren halten visuelle Elemente wie Fotos und Videos für den wichtigsten Teil einer Produktbeschreibung. Manch junge Shopper starten ihre Produktsuche sogar auf TikTok. Ältere Kund:innen hingegen lassen sich in erster Linie von Produktbeschreibung in Textform überzeugen.
Die Herausforderung von (zu vielen) Retouren gibt es seit Beginn des Online-Shoppings. Das Problem wird nicht zuletzt unter Nachhaltigkeitsaspekten immer bedeutsamer. Welche Rolle spielen hier deiner Ansicht nach Produktbeschreibungen?
Produktinformationen schaffen Erwartungen, die das Produkt dann auch tatsächlich einlösen muss. Anderenfalls wirken sie kontraproduktiv. Nach unseren Untersuchungen senden 45 % der deutschen Shopper:innen ein Produkt mit großer Wahrscheinlichkeit zurück, wenn es der Online-Beschreibung nicht entspricht. Nur 22 % entscheiden sich zum Rückversand, weil das Produkt nicht gefällt. Die Qualität, Konsistenz und Detailtiefe der Produktbeschreibung kann das Retouren-Aufkommen also deutlich senken. Je akkurater und plastischer die Produktinformation, desto stimmiger das Bild im Kopf des Kunden oder der Kundin und umso größer die Chance auf eine rundum befriedigende Customer Experience.