Stefan von Lieven, CEO bei artegic – Partner des ECC FORUM 2022 – erzählt im Interview, worauf es bei gelungener Marketing Automation ankommt und warum das Gewinnen von eigenen Daten essentiell ist.
Was genau versteht man unter „Marketing Automation“ und was sind die Vorteile?
Marketing Automation beinhaltet alle Formen IT-gestützter Automatisierung von Marketingabläufen und findet in der Regel im Bereich der Kundengewinnung und -entwicklung statt. Meist kommt sie in Form von automatisierter Ansprache per E-Mail oder mobile Push Messages, zum Beispiel um Interessent:innen zum Kauf zu bewegen, zum Einsatz.
Oft ist die Betrachtung sehr auf B2B Lead Nurturing beschränkt, also darauf, die Kund:innen kontinuierlich, zur richtigen Zeit und auf dem richtigen Kanal mit den richtigen Informationen anzusprechen. Ich sehe das aber wesentlich weiter. Die Automatisierung von Marketing ist die Grundlage um überhaupt hochindividualisiert und im richtigen Moment und Kontext kommunizieren zu können und damit die Basis, um im Marketing kundenzentriert zu agieren.
Welche Punkte sind für eine erfolgreiche Umsetzung dieser Form des Marketings essenziel?
Zunächst brauche ich Daten, was mich schon zum Hauptthema bringt: In Zeiten von Cookieless und GDPR haben viele Unternehmen nicht die Vielzahl valider oder geeigneter Daten, die man für eine 360° Kundensicht bräuchte. Daher lautet die Frage eigentlich: Wie wenig Daten reichen aus, um eine gute Marketing Automation durchzuführen? Und das führt mich zum zweiten wichtigen Punkt: Eine clevere Strategie mit kreativen Ideen, wie ich das Interesse wecken kann, Kund:innen begeistern und Reaktionen erhalten kann oder auch wie ich sehr persönlich und relevant kommuniziere, ohne vielleicht wirklich perfekte Daten zu haben.
Welchen Herausforderungen müssen sich Händler:innen im E-Commerce stellen, um eigene Datenbestände aufzubauen?
Der Aufbau von validen, ausreichenden und insbesondere nutzbaren Daten kostet vor allem Zeit. Daher ist es wichtig absolut konsequent an allen Stellen, wo Kontakt mit meiner Zielgruppe besteht, Daten und insbesondere auch die Zustimmung zu deren Nutzung einzuholen. Also auf meiner Shopseite, in Social Networks, am POS und so weiter. Hier ist noch viel Potential, wenn ich mir ansehe wie oft der E-Mail Marketing Opt-In auf der E-Commerce Startseite noch irgendwo versteckt wird. Zudem haben sich viele auf eine vermeintliche Kundenbasis in Social Networks verlassen und stellen nun fest, dass dies immer die Daten des Social-Network-Betreibers bleiben und ich mich zudem abhängig von Walled Gardens mache. Walled Gardens, sind (Online) Plattformen, die Daten für sich behalten und mit Restriktionen versehen.
Ich sehe das ganz simpel: die Gewinnung von eigenen Daten und Opt-Ins ist eine der wichtigsten Kernaufgaben überhaupt im Marketing.
Die Datenschutzbestimmungen für das Internet werden laufend aktualisiert. Könnte dies in Zukunft die Anwendung von Marketing Automation gefährden?
Nein, das denke ich nicht. Im Gegenteil: Ich glaube Marketing Automation ist ein wichtiger Weg, um mehr oder umfassendere Zustimmungen (Opt-Ins) und mehr Daten zu bekommen. So kann ich beispielsweise automatisch im richtigen Moment nach einem Opt-In fragen, ich kann je nach Kund:in den geeigneten Kanal wählen, zum Beispiel per E-Mail mit Opt-In, per Push-Benachrichtigung, wenn die App installiert ist, oder per Brief, wenn ich kein digitales Opt-In habe. Ich kann sukzessive nach weiteren Informationen von den Kund:innen fragen und damit meine Daten valide oder detaillierter machen. Marketing Automation macht aus dem großen Thema Datengewinnung eine langfristige Strategie – jeden Tag ein Stück besser werden.
Ihr seid als Partner beim diesjährigen ECC FORUM meets BE:INSIDE dabei. Worauf freut ihr euch am meisten?
Das ECC Forum bietet immer extrem spannende Insights und einen inspirierenden Austausch mit den Menschen der E-Commerce Branche. Ich freue mich darauf das wieder live zu erleben.
