Kik, Woolworth und Drogerie Müller machen es schon eine Zeitlang nicht mehr. Obi hat kürzlich aufgeschlossen. Und nun die Ankündigung von REWE zum Ende im nächsten Jahr. Die Rede ist vom Ausstieg aus der klassischen Prospektwerbung, dem über jahrzehntelang mehr oder weniger beliebten Leitmedium in der Angebotskommunikation des Handels.
Der Prospekt hat schon immer ein Schattendasein geführt. Schon vor dem digitalen Zeitalter war das werbliche Ansehen dieser Form der Angebotskommunikation eher zweifelhaft, dessen Nutzung und Wirkung aber unumstritten gewesen. Mit voranschreitender Digitalisierung und damit einhergehend zunehmend alternativen Ansprache- und Werbemöglichkeiten ist dem Prospekt schon vor 10 Jahren das zeitnahe AUS vorausgesagt worden. Seither verteilen sich die Werbebudgets auf eine Vielzahl diverser Kommunikationskanäle und der Prospekt gerät mehr und mehr unter digitalen Druck. Die neuerlichen Entwicklungen um Papierressourcen, um rasant gestiegene Rohstoff- und Lohnkosten sowie „neue“ gesellschaftliche Schwerpunkte wie Klimawandel und Nachhaltigkeit befeuern den Wunsch nach einem vollständigen Ersatz des Mediums. Und trotzdem gibt es den Prospekt nach 10 Jahren weiterhin. Was lässt Händler also festhalten am so unbeliebten Prospekt? Geht es nur schwarz/weiß oder kann sich das Medium nicht auch dauerhaft – vielleicht unter anderen Rahmenbedingungen – im Relevant Set der Marketer etablieren? Diesen Fragestellungen gehen wir mit IFH MEDIA ANALYTICS auf den Grund.
Prospektwerbung wirkt noch immer
Allein die Tatsache, dass es auch weiterhin viele Händler gibt, die auf diesen Angebotskanal setzen, deutet darauf hin, dass der Prospekt nach wie vor eine wirkungsvolle Säule im Mediamix darstellen sollte. Große Händler, wie Lidl, Edeka oder Kaufland, bespielen mittlerweile auch sämtliche digitale Kanäle, sehen darin jedoch noch keinen 100%igen Ersatz für den klassischen Print-Prospekt. Der stark fragmentierte Digitalmarkt kann die Reichweite und den großen Werbedruck über die Vielzahl beworbener Artikel (noch) nicht alternativ abbilden.
Die von uns durchgeführten aktuellen Studien zur Werbewirkung geben dazu ein ähnliches Bild ab. Die Nutzung von gedruckten Prospekten unterliegt einem extrem hohen Gewohnheitsmuster und ist (trotz der zusätzlichen Wahrnehmung digitaler Kanäle) auf einem gleichbleibend hohen Niveau.
So konnten wir datenbasiert nachweisen, dass die deutschen Konsument:innen im Durschnitt 4,8 unterschiedliche Angebotskanäle auf seinem Weg hin zum finalen Kauf wahrnehmen. Der Prospekt bildet hierbei einen wesentlichen Touchpoint. Schneide ich nun einen Kanal von der Kommunikation ab, riskiere ich einen möglicherweise wichtigen, fehlenden Impuls in der Customer Journey, der zum Kauf geführt hätte. Insbesondere ältere Generationen wären aufgrund fehlender technischer Anbindung und digitaler Affinität kaum noch erreichbar.
Ein Ausstieg aus der klassischen Prospektwerbung will demnach gut überlegt und vorbereitet sein, da er kurzfristig nicht umkehrbar ist. Die Einstellung des Mediums aus reiner Argumentation der Nachhaltigkeit ist gesellschaftlich gesehen natürlich lobenswert. Trotz allem werden unternehmerische und betriebswirtschaftliche Abwägungen im Vorfeld eine Rolle spielen müssen.
Außerdem sollte die zeitgemäße Mediennutzung nicht außer Acht gelassen werden. Diese findet zunehmend auf mehreren und unterschiedlichen Kanälen statt. Schließlich pusht die digitale Transformation die zunehmend crossmediale Ansprache immer mehr. Auf diese Weise können die vorhandenen Vorteile des Prospekts wie bspw. Reichweite, Inspiration oder auch Glaubwürdigkeit weiterhin genutzt und gleichzeitig alternative Kanäle ausgebaut werden. Dies geschickt eingesetzt, führt im besten Fall zu einer sich gegenseitig verstärkenden Werbebotschaft und damit zu einem höheren Werbeerfolg (nähere Infos dazu in unserer aktuellen Crossmedia-Studie „It’s a match – Kanäle der Angebotskommunikation und ihr crossmediales Zusammenspiel“.
Preissensibilität nimmt zu
Schauen wir abschließend noch einmal auf aktuelle Rahmenbedingungen. Infolge von Ukrainekrise, Inflation und branchenübergreifenden Preissteigerungen vergleichen Konsument:innen stärker denn je Angebote und Preise. Und nicht zuletzt aus diesem Grunde – zum bewussten Vergleich von Preisen – wird der Prospekt beim Wochenendfrühstück aufgeschlagen. Bei vielen fast schon ein Ritual. Trotzdem gilt es zu fragen: Ist aggressive Angebotskommunikation der Erfolgsbringer im Handelsmarketing? Dieser Frage gehen wir bei IFH MEDIA ANALYTICS gerade nach. Die Ergebnisse werden am 6. September im Rahmen der Faszination Handel vorgestellt.
In diesem Gesamtkontext empfiehlt sich eine Parallelstrategie, in der zum einen das Werbebudget sukzessive weiter in Richtung digital ausgebaut, neue Formate ausprobiert und zum anderen bewährte Kanäle weiterhin genutzt werden können. Dies reduziert das Risiko und schafft gleichzeitig den Freiraum, Budgets bewusst und gezielt nach Performancemerkmalen, betriebswirtschaftlichen Zielen oder auch ganz anderen Aspekten wie Nachhaltigkeit oder strategischer Relevanz shiften zu können.
Mein Fazit:
Der sukzessive Ausstieg aus dem Prospektmarkt einiger Händler erzeugt aktuell eine mediale Tsunamiwelle, die es so in konzentrierter Form noch nie gab. Wie jede Welle wird diese aber schnell an Größe verlieren und der Alltag wird wieder einkehren. Die Werbewirkung der unterschiedlichen Angebotskanäle wird weiter analysiert und Kosten/Nutzen gegenüber gestellt. Der digitale Shift geht weiter und wird innerhalb der kommenden 5 Jahre dazu führen, dass digitale Angebotskommunikation den Prospekt als Leitmedium ablöst. Dann würde man eventuell noch gerne die ein oder andere Beilage zur Abrundung streuen wollen – fragt sich nur, ob es bei dieser Entwicklung dann noch ausreichend Anzeigenblätter zur Verteilung geben wird…