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Seit fünf Jahren steigt die Geburtenrate in Deutschland wieder an. Die positive gesellschaftliche Grundhaltung gegenüber Kindern wirkt sich entsprechend auf die Ausgabebereitschaft für Kinderbekleidung aus. Der neue Branchenfokus Kinderbekleidung von IFH KÖLN und BBE Handelsberatung zeigt allerdings: Sättigungstendenzen machen sich bemerkbar.

Größere Wachstumsimpulse blieben aus, denn die Wettbewerbsintensität ist hoch und drückt auf die Margen der Anbieter. Der Markt erzielte im Jahr 2017 ein Plus von lediglich 0,5 Prozent. Die durchschnittliche Wachstumsrate zwischen 2012 und 2017 liegt bei 1,6 Prozent pro Jahr.
Wettereinflüsse und modische Aspekte spielen darüber hinaus in der Entwicklung des Marktvolumens eine Rolle. Mehr Flexibilität auf den Beschaffungsmärkten ist notwendig, um schneller auf Trends reagieren zu können und um Überkapazitäten zu verringern.

Verbraucherverhalten verändert sich: Social-Media-Kanäle werden immer wichtiger

Zudem ändert sich das Verbraucherverhalten durch digitale Medien und den Einsatz mobiler Endgeräte. Verbraucher konsumieren heute anspruchsvoller und sind in vielfältigen (virtuellen) Bewegungsräumen unterwegs. Dies überträgt sich immer stärker auch auf die Kinder und zwar bis in die jüngsten Altersklassen. Zwar werden „Babys“ und „Minis“ wohl kaum in naher Zukunft ohne Hilfe der Eltern Einkäufe tätigen, dennoch wird ihre Meinungs- und Wahrnehmungsbildung (unterbewusst) durch digitale Medien beeinflusst. Die daraus entstehenden Bedürfnisse, etwa der Wunsch nach einem Kleidungsstück mit bestimmten Mustern, werden dann an die Eltern herangetragen, und das schon in jungen Jahren.
Eltern wie Kinder müssen heute gleichermaßen angesprochen werden – und zwar auf unterschiedliche Art und Weise. Das IFH KÖLN hat in der Social-Media-Studie berechnet, dass bei Fashion-Onlinekäufen bereits jeder vierte verdiente Euro, insgesamt 3,4 Mrd. Euro, durch Social-Media-Plattformen beeinflusst ist. In anderen Branchen liegt der Anteil sogar höher.

Über Social-Media-Plattformen wird längst nicht nur Mode für Erwachsene beworben, auch Kinderbekleidung kann für Influencer ein passendes Werbeprodukt sein, wie nicht zuletzt die Kooperation zwischen H&M und den deutschen Internet-Stars Lisa und Lena, mit ihren 30 Mio. Fans alleine auf der Plattform musical.ly, zeigt. Sie sind selber erst 16 Jahre alt und sprechen eine besonders junge Zielgruppe an. Durch eine Flexibilisierung der Kommunikationsstrategie können Wettbewerbsvorteile erzielt werden.

Internet-Pure-Player sind die Gewinner

Stationäre Vertriebswege werden zudem im Zuge anhaltend hoher Online-Wachstumsraten durch die Internet-Pure-Player und Versender mit Ursprung im Online- bzw. Versandhandel unter Druck gesetzt. Seit 2012 gewannen alleine die Internet-Pure-Player 3,6 Prozentpunkte an Marktanteilen. Demgegenüber verliert insbesondere der einzelbetriebliche Fachhandel mit (Kinder-) Bekleidung Marktanteile. Der Bekleidungsfachhandel (Vertikalisten und markenführende Filialisten) kann seine marktführende Position in der Distribution von Kinderbekleidung hingegen behaupten. Im Rahmen der allgemeinen Entwicklung zum „Outfit“-Anbieter werden die Sortimente im Bekleidungsfachhandel nämlich zunehmend um Schuhe, Taschen/Rucksäcke etc. ergänzt, was sich wiederum positiv auch auf das Marktvolumen von Kinderbekleidung auswirkt.