Gemeinsam mit dem Seminar für Handel und Kundenmanagement an der Universität zu Köln hat das IFH KÖLN eine Juniorprofessur-Stelle etabliert. Diese verfolgt das Ziel, die Grundlagenforschung zu fördern und den akademischen Austausch am IFH KÖLN zu stärken. Die Stelle wird unter anderem aus den Beiträgen der IFH-Förderer finanziert.
Wir freuen uns, dass sie Stelle nun seit April 2014 durch Frau Juniorprof. Dr. Monika Imschloß besetzt ist. Frau Imschloß hat ihren Abschluss im Fach Psychologie im Bereich Marketing an der Universität Mannheim promoviert. Ihre Dissertation schrieb sie zum Thema „Multisensorisches Marketing – Eine empirische Untersuchung zum Einfluss auditiver und haptischer Reize auf das Konsumentenverhalten“. Im Rahmen ihrer Forschung beschäftigt sie sich vor allem mit dem Verhalten von Konsumenten in Handelskontexten. Hierbei liegt ihr thematischer Schwerpunkt auf der wissenschaftlichen Untersuchung, wie (multi-)sensorische Reize das Kaufverhalten beeinflussen und wie Konsumenten Entscheidungen treffen. Ihr methodischer Schwerpunkt liegt hierbei auf der Durchführung von verhaltenswissenschaftlichen Experimenten.
Interview
Aktuelle Studien zeigen, dass Konsumenten den stationären Handel durchaus schätzen. Von einem „Auslaufmodell“ angesichts des boomenden Online-Handels kann also nicht die Rede sein, oder?
Prof. Dr. Monika Imschloß: Die Betrachtung des klassischen stationären Handels als einen Marktplatz, dessen primäre Funktion es ist, Produkte für Nachfrager bereitzustellen, reicht heute nicht mehr aus. Vielmehr geht es in Anbetracht der zunehmenden Tendenz, Produkte online zu kaufen, für Händler um die Frage, welchen Mehrwert sie Kunden beim Besuch eines stationären Handelsgeschäftes bieten können. Im Gegensatz zum Online-Handel kann der stationäre Handel beispielsweise seine Möglichkeiten der sensorischen Kundenansprache realisieren. Durch die Ansprache der Sinne können Händler dazu beitragen, dass Konsumenten sensorisch sowie emotional stimuliert werden und den Einkauf als Erlebnis wahrnehmen.
Auf welche Kernkompetenzen sollte sich der stationäre Handel besinnen? Lautet das Mantra „Back to Basic“?
Prof. Dr. Monika Imschloß: Für den stationären Handel geht es heutzutage nicht mehr nur um die alleinige Bereitstellung von Produkten, sondern vielmehr um die Herausforderung, den Konsumenten ein angenehmes Einkaufserlebnis zu vermitteln und die Produkte strategisch ansprechend zu präsentieren – denn dieses Einkaufserlebnis ist oftmals der entscheidende Unterschied zum Online-Handel. Vor allem für stationäre Handelsunternehmen, die die angebotenen Produkte nicht ändern können, ist es interessant, wie durch die sensorische Gestaltung der Handelsumgebung, z. B. durch Hintergrundmusik, das Erleben der Konsumenten sowie die Wahrnehmung der Produkte beeinflusst werden können. Zwar ist der intuitive Einsatz sensorischer Reize in der Verkaufsumgebung weit verbreitet, jedoch ist in der Handelspraxis meist nur wenig darüber bekannt, wie sensorische Reize gezielt eingesetzt und kombiniert werden können, um das Verhalten, die Gefühle oder die Wahrnehmung der Konsumenten zu beeinflussen. Der stationäre Handel könnte davon profitieren, sich seines einzigartigen Potenzials einer sensorischen Kundenansprache am Point of Sale bewusst zu werden und sich die Frage zu stellen, wie beispielsweise (multi-)sensorisches Marketing für das jeweilige Handelsunternehmen erfolgreich angewendet werden könnte.