Die etablierten Baumärkte dominieren dank des weiterhin noch sehr hohen stationären Anteils und der Bedeutung von bisher weniger onlineaffinen Warengruppen zwar weiterhin den DIY-Markt, allerdings haben sie online kaum Relevanz. So gelingt es Bau- und Heimwerkermärkten aus Sicht der Konsumenten nicht, sich durch ein klares Profil gegen die Konkurrenz zu behaupten. Im neuen Wettbewerbsumfeld zwischen Online-Pure-Playern, Lebensmittelhandel und Fachgartencentern fehlt es den Bau- und Heimwerkermärkten an Alleinstellungsmerkmalen.
So sind sie online längst nicht mehr erste Anlaufstelle im DIY-Kontext und gerade gezielte Bedarfskäufe werden verstärkt bei Amazon getätigt, wie das neue „Customer-Journey-Benchmarking DIY“ des IFH KÖLN zeigt. Auch die Kundengewinnung über Suchmaschinen ist problematisch: Einerseits ist der „gekaufte“ Traffic über Google vergleichsweise teuer – nicht zuletzt, weil man hierbei auch mit den B2B-Größen Würth und Contorion um die Gunst in der Trefferliste duelliert. Andererseits wird die Customer Journey auch in der DIY-Branche immer häufiger direkt auf Amazon – und damit nicht auf Google – gestartet. Das schwere Los einer Branche, die von einer sehr heterogenen Vertriebswegelandschaft geprägt ist, wird auch deutlich, wenn man sich die Top-Player in Sachen Impulskäufe und Aktionsware anschaut. Denn auch hierbei dominieren mit IKEA, Aldi und Co. branchenfremde Handelsformate. Das fehlende Profil der Bau- und Heimwerkermärkte wird im Rahmen des schnellen Onlinewachstums im DIY-Markt zur Gefahr werden, denn in einem Bereich, in welchem man bisher stark war, sind andere besser.
Baustoffsortimente bieten großes Potenzial
Umso wichtiger ist es, dass Baumärkte ihr Profil schärfen, um sich in der Customer Journey der DIY-Käufer zu halten. Vielversprechende Zukunftsaussichten hierfür bieten sehr komplexe Projekte, wie Bau/Umbau oder Sanierung (Hard-DIY). Dieser Bereich wird derzeit noch durch die stationären Angebote der etablierten Bau- und Heimwerkermärkte dominiert und selbst Onlinegigant Amazon hat bisher keine ernsthaften Bemühungen angestellt, im Baustoffsortiment nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen. Zwar ist das Sortiment online bisher kaum relevant, allerdings lässt sich bereits jeder vierte Konsument Baustoffe, Bauchemie, Fliesen und Co. nach Hause liefern. Dadurch ist der Weg für Onlinekäufe in der Zukunft bereits geebnet. Baumärkte sollten dieses Potenzial und ihren Vorsprung im Bereich Hard-DIY nutzen und sich jetzt auch online dort positionieren, bevor es Amazon tut. Die Vorzeichen hierfür sind dank der physischen Nähe zu den Kunden und der bestehenden Kompetenzen in der Warengruppe gut – noch. Doch auch hierfür bedarf es noch einiges an infrastrukturellem Input, um die große Herausforderung Kanalintegration (Ship-from-Store etc.) zu meistern.
Stationäres Geschäftsmodell neu denken
Neben der Onlinepositionierung, muss es Baumärkten vor allem auch stationär gelingen, mit kundenorientierten Services herauszustechen. Nur so können sich diese nachhaltig im Wettbewerb gegen Amazon behaupten. Denn die Vorteile, die Konsumenten aktuell beim stationären Kauf sehen – die gute Erreichbarkeit der Baumärkte und die schnelle Warenverfügbarkeit – sind angesichts der immer schnelleren Lieferungen im Onlinehandel kaum zukunftsfähig. Stattdessen müssen tatsächliche Mehrwerte, wie eine exzellente Fachberatung oder die Möglichkeit des haptischen Erlebens von Produkten, ausgebaut und für den Kunden sichtbar platziert werden.
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Lesen Sie außerdem im Blog mehr zur Entwicklung des Onlinehandels in der DIY-Branche.
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Customer-Journey-Benchmarking DIY 2018