Petra Wotring
Senior Consultant
ECC CLUB Mitglied Key-Work Consulting, Experte für Data Driven Marketing Solutions, stand uns im Rahmen unserer Reihe „ECC CLUB Mitglieder im Gespräch“ für ein Interview zur Verfügung. Wir haben mit Petra Wotring, Senior Consultant von Key-Work Consulting, über die Customer Centricity und die Bedeutung von Kundenverständnis gesprochen.
Beim 31. ECC-Forum wurde angeregt diskutiert, wie Customer Centricity aktiv gelebt werden kann. Wie kann ein Händler heute anfangen seine Daten strategisch so zu nutzen, um kundenzentrierter zu agieren? Und: Was sollte beachtet werden, damit daraus resultierende Erfolge eintreten?
Petra Wotring: Customer Centricity bedeutet, Kunden entlang des Kundenlebenszyklus individuell zu behandeln und somit auch Marketing und CRM kundenzentriert auszurichten. Dies klingt recht einfach, ist aber für Händler, die eine Vielzahl an Kunden haben, im Alltag eine komplexe Herausforderung. Die eigenen Kunden überhaupt zu verstehen, ist der erste Schritt.
Die Basis einer datengetriebenen Customer Centricity bilden zunächst die Transaktions-daten. Diese Daten sind i.d.R. vorhanden, müssen jedoch erst in Personas, also sprechende Kundensegmente, übersetzt werden, um diese später in Marketing und CRM zielgerichtet adressieren zu können. Dank Technologien, wie maschinellem Lernen, ist es mittlerweile möglich, Kundensegmente zu bilden, die unterschiedliche Dimensionen wie Interessen, Demographien oder Loyalität beinhalten.
Im Alltag muss Customer Centricity allerdings im Einklang mit der strategischen Positionierung des Unternehmens stehen. Wer nur Preisführerschaft anstrebt, wird sich eher schwertun, da hier Bereiche wie Service und Support oftmals zu kurz kommen. Wer dagegen auf Differenzierungs- oder Nischenstrategie setzt, ist am „customer centric“ Unternehmen näher dran. Eigenmarken, Design, Service oder Support sind der Nährboden für Customer Centricity. Um sie zu optimieren darf der Kunde nicht das unbekannte Wesen sein bzw. bleiben!
Welche Prioritäten sollten insbesondere Onlinehändler setzen, wenn sie aus Daten Wachstumsstrategien ableiten wollen?
Petra Wotring: Am Anfang sollte der Aufbau von grundlegendem Kundenverständnis stehen. Auch hier sind Daten der Schlüssel. Ein recht einfach umzusetzender, aber oft vernachlässigter Bereich ist, Kundenwissen mittels Umfragen aufzubauen. Simple Produktbewertungen reichen dafür nicht aus. Vielmehr ist das Aufdecken von Motivation und Einstellung gefragt. Dabei gilt es, übermäßig lange Befragungen zu vermeiden. Besser weniger Fragen stellen, dafür wiederkehrend, in einem regelmäßigen Turnus.
Ergebnisse aus Kundenbefragungen sind dann im Zusammenspiel mit den Personas, die aus Transaktionsdaten gewonnen wurden, die Brücke zu einem besseren Kundenverständnis. Gerade Fragen wie „Was unterscheidet wertvolle Stammkunden, von unprofitablen Einmalkäufern?“ lassen sich so recht genau beantworten. Denn wenn es darum geht, Wachstumsstrategien zu entwickeln, müssen Entscheidungen getroffen werden - und das bedeutet, Prioritäten zu setzen. Schließlich gilt es, im Marketing die richtigen Zielgruppen zu kennen und im CRM die passenden Kampagnen umzusetzen – im Idealfall natürlich auch zu automatisieren. Customer Centricity bedeutet aus unserer Sicht dann: Sortimente und Service zu optimieren.
Was schätzen Sie am meisten am ECC-Club?
Petra Wotring: Der ECC-Club bietet eine professionelle Plattform, welche die Branche gut widerspiegelt. Gerade Formate wie das ECC-Forum sind ein guter Baustein, wenn es darum geht am Puls der Zeit zu sein. Dies gilt insbesondere dank der optimalen Balance von Beiträgen „aus der Praxis“ und „für die Praxis“ – also von Händlern und Lösungsanbietern.
Generell ist mit dem ECC-Club ein Format am Markt etabliert worden, welches sich in den letzten Jahren kontinuierlich weiterentwickelt hat, ohne den Fokus zu verlieren.
Ich komme sehr gerne zu den ECC-Foren, um mich mit aufgeschlossenen und interessanten Leuten aus der Branche auszutauschen und mich von diesen ansprechenden Veranstaltungen mit fachlichem Tiefgang inspirieren zu lassen.
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