Wie wirken sich digitale Displays am Point of Sale (PoS) auf das Kaufverhalten aus? Antworten liefert ein IFH-Projekt in Zusammenarbeit mit Knauber Freizeit und der Universität zu Köln.
Im Rahmen des Innovation Stores hat das IFH KÖLN gemeinsam mit Knauber Freizeit und weiteren namhaften Partnern aus der DIY-Industrie über drei Jahre hinweg neue Technologien am PoS getestet und evaluiert. Gut ein Jahr nach Ende des Projekts hat sich in den Filialen von Knauber einiges verändert. Eine Neuheit: Digitale Beratungsterminals. Sie informieren Kunden über Angebote, Events sowie Services und helfen mit einem Lageplan bei der Orientierung im Markt. Solche Digital-Signage-Systeme, bei denen digitale Displays im gesamten Geschäft verteilt und von einem zentralen Computerserver aus gesteuert werden, finden bei vielen Einzelhändlern bereits rege Verwendung.
Ist der Hype um Digital Signage am PoS gerechtfertigt?
Wie nützlich Kunden Digital Signage in dieser Form tatsächlich finden, ist bisher allerdings kaum erforscht.i Die Ergebnisse erster Studien weisen darauf hin, dass zum Beispiel das Store Image, der Spaß am Einkaufen und die Ausgaben positiv durch digitale Displays beeinflusst werden können – allerdings hängt dies stark vom Inhalt der Nachricht, dem Standort der Displays und demografischen Merkmalen der Kunden ab. Im Zweifel haben die Displays gar keine Wirkung auf die Ladenbesucher oder sie fallen sogar negativ auf. Eine Studie bestätigt erst einmal wenig Überraschendes: Wie nützlich die digitalen Systeme von Ladenbesuchern bewertet werden, hängt sehr stark vom Alter der Befragten ab.ii Eine weitere Studie zeigt, dass der Umsatz in kleinen Geschäften mit 4.000 bis 8.000 Produkten sinkt, wenn die digitalen Displays eingeschaltet und bespielt werden.iii Nur in großen Märkten mit über 29.000 verschiedenen Produkten kann ein positiver Effekt ermittelt werden. Diese Ergebnisse geben damit erste Hinweise darauf, dass eine Installation von Digital-Signage-Systemen nicht unbedingt für jeden Händler von Vorteil ist.
Käuferzahl steigt, Bonhöhe kann aber auch sinken
Grund genug für uns, die Wirkungsweise von digitalen Displays am PoS mit einem Feldexperiment in der Bonner Knauber-Filiale näher unter die Lupe zu nehmen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Anzahl der Käufer in einer Abteilung tatsächlich gesteigert werden kann, wenn digitale Displays im Markt Produkte der Abteilung bewerben. Werden diese Produkte mit reduziertem Preis angezeigt, ist die Steigerung sogar noch größer. Weniger überraschend ist, dass auch die Lage der beworbenen Abteilung Einfluss auf die Veränderung der Käuferzahl hat: Liegt diese zentral im Geschäft, steigt die Käuferzahl durch die Werbung auf den Displays stärker als bei einer etwas dezentraler gelegenen Abteilung.
Neben diesen aus Händlersicht positiven Effekten von Digital Signage, bestätigt das Experiment jedoch auch, dass die Werbung ebenso weniger erstrebenswerte Folgen haben kann: Werden eher austauschbare Produkte mit einem reduzierten Preis beworben, können die reduzierten Artikel zu stark in den Fokus der Kunden rücken und anstelle von regulären Produkten im Einkaufskorb landen. Trotz steigender Käuferzahl kann dadurch die Bonhöhe sinken.
Philipp Lösche ist Marketing-Leiter bei Knauber Freizeit und bewertet die neue Form der Kundenkommunikation als Chance und Herausforderung: „Die Studie hat uns gezeigt, dass digitale Formate am PoS positiv wie negativ wirksam sind und ein entsprechend sensibles Management erfordern. Der damit verbundene Aufwand für Digital Signage-Kampagnen ist nicht zu unterschätzen. Durch die Kooperation mit dem IFH KÖLN konnten wir aber wichtige Erkenntnisse für unsere Marketingstrategie gewinnen, wie wir instore eine optimierte Wertschöpfung erzielen können.“
Wirkung von Digital Signage regelmäßig testen
Was bedeuten diese Erkenntnisse für Händler? Lohnt sich der Einsatz digitaler Displays am PoS oder bewirkt er schlimmstenfalls sogar Umsatzrückgänge? Jein, denn diese Fragen können nicht pauschal beantwortet werden. Bevor Unternehmen in digitale Displays am PoS investieren, sollten sie daher genau prüfen, wie sie ihre Kunden darüber ansprechen wollen. Wichtig ist auch, dass genügend Ressourcen für eine Überprüfung der Wirkungsweise zur Verfügung stehen. Durch Experimente während des Tagesgeschäfts sollte beispielsweise ausprobiert werden, wie sich unterschiedliche Inhalte auf Faktoren wie Käuferzahl und Bonhöhe auswirken. Nur so kann ein Erfolg der Systeme für den Einzelhandel erreicht werden.
Auch Sie nutzen Digital Signage oder andere digitale Medien am PoS und möchten mehr über die Wirkungsweise der Medien in ihrem Geschäft erfahren und ihren Nutzen optimieren? Dann sprechen Sie uns an.
i IFH KÖLN, Akademische Partnerschaft ECR Deutschland und Mittelstand 4.0-Agentur Handel (2016).
ii Newman, Andrew, et al. (2010), Shoppers' experiences of digital signage - a cross-national qualitative study, International Journal of Digital Content Technology and its Applications, 4(7), 50-57.
iii Roggeveen, Anne L., Jens Nordfält und Dhruv Grewal (2016), Do digital displays en-hance sales? Role of retail format and message content, Journal of Retailing, 92(1), 122-131.