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Amazon, Instagram, Facebook, Airbnb, Uber und Co.: Jeder kennt sie, jeder spricht über sie. Digitale Plattformen sind das Top-Thema 2018 und beschäftigen nicht nur Wirtschaft und Gesellschaft.
Schritt für Schritt haben sie sich nachhaltig in die Informations- und Kaufprozesse der Kunden verankert – egal ob im B2C- oder B2B-Sektor. Die Folge: Der Kampf um den Kunden nimmt weiter zu. Warum ist das so? Diese und weitere Fragen werden Sabrina Mertens (ECC KÖLN) und Kai Herzberger (Facebook) auf der NEOCOM 2018 live diskutieren.

Facebook – The global platform player

Schon 2009 attestierte Mark Zuckerberg Facebook das Potenzial, sich weniger in Richtung einer Website als vielmehr in eine Plattform zu entwickeln. „Der meiste Wert für die Nutzer liegt im Long Tail aller Anwendungen“, erklärte Zuckerberg damals. Und damit sollte er Recht behalten. Facebook entwickelte sich im Laufe der letzten Jahre immer mehr zu einem mobilen Ökosystem, bei dem Plattform und Kundenzugang die zentralen Treiber wurden. Die verschiedenen Netzwerke verfügen über unterschiedliche Profile und Funktionalitäten, sind aber wiederum in Teilen miteinander vernetzt. Und so steht das Unternehmen mit seinen vier zentralen Diensten Facebook, Messenger, WhatsApp und Instagram seit Jahren unter den weltweit meistgenutzten Mobile-Apps immer noch einsam an der Spitze.

Was Facebook ausmacht? Im Vergleich zu den klassischen Märkten, in denen sich viele verschiedene Anbieter tummeln, hat es das Unternehmen geschafft, sich aus Kundensicht zu der einen relevanten Plattform zu entwickeln, Netzwerkeffekt sei Dank. Wer einmal im Facebook-Ökosystem eingeloggt ist, bleibt in der Regel auch dort. Die Mehrwerte der einzelnen Dienste sind aus Kundensicht so stark, s die Wechselbarriere zu anderen Konkurrenzanbietern enorm ist.  

Diese Monopolstellung baute Facebook im Laufe der letzten Jahre sukzessive aus, einerseits durch den Kauf von WhatsApp und Instagram, andererseits durch den Ausbau neuer Funktionen und Services. So eröffnete Facebook 2016 bspw. einen Marketplace, der großen Verkaufsplattformen wie eBay Konkurrenz machen sollte. Nach zwei Jahren Laufzeit geht das soziale Netzwerk nun sogar noch einen Schritt weiter und setzt auf Künstliche Intelligenz: Ein Algorithmus erkennt Gegenstände auf eingestellten Produktfotos und schlägt automatisch die passende Verkaufskategorie sowie eine entsprechende Preisspanne vor. Damit soll die Abbruchrate beim Einstellen von Produkten verringert werden. Zukünftig will das Unternehmen diese Technologie auch Konsumenten zugänglich machen. Erstellen diese dann Bilder von Dingen, die sie interessieren, empfiehlt die App automatisch passende Marketplace-Angebote.

Was gibt Plattformen eigentlich den Aufwind, der ihnen zugeschrieben wird?

Plattformen sind generell als ein Vehicle zu verstehen, das Suchprozesse vereinfacht und Komplexität reduziert. Hierdurch entsteht ein Mehrwert für Kunden, der sich durch die Digitalisierung längst an Convenience und Schnelligkeit gewöhnt hat. Dass Nutzer rund um die Uhr auf Plattformen zurückgreifen, liegt vor allem in der durchgängigen und umfangreichen Kundenzentrierung begründet. Denn Plattformen agieren vom Nutzer aus. Meist wird das Leistungsportfolio durch ein umfassendes Serviceangebot ergänzt – ein Mehrwert, den Kunden gerne für sich in Anspruch nehmen. All das wird durch den Zusammenschluss mehrerer Leistungsanbieter ermöglicht und übersteigt fast immer die Möglichkeiten einzelner Anbieter.

Plattformen: Status Quo in Deutschland

Der internationale Vergleich zeigt: Europäische oder gar deutsche Plattformanbieter sind im Markt unterrepräsentiert. Es sind vor allem US-amerikanische und asiatische Plattformanbieter, die das Oligopol besetzen. Dies liegt vor allem in den strukturellen Unterschieden der Länder begründet. In Deutschland existiert eine grö¬ßere Anzahl an kleinen und mittleren Unternehmen, die vergleichsweise we¬niger Umsatz realisieren und somit weniger Investitionen tätigen können. Fakt ist außerdem: Deutschland hat in Sachen Digitalisierung noch enormen Nachholbedarf und bremst sich somit selbst in der Entwicklung aus. Das Digitalisierungspotenzial ist weiterhin groß.

Auch wenn keine der international dominierenden Plattformen aus Deutschland stammt, sind dennoch in vielen Branchen deutsche Plattformkonzepte zu finden. Während Otto z. B. als deutsche Allround-Plattform bezeichnet werden kann, hat Zalando als Plattform im Fashion- und Lifestyle-Umfeld Fuß gefasst, und Mercateo bedient im B2B-Sektor den Bedarf der Geschäftskunden.

Traditionelle Geschäftsmodelle stehen daher mehr denn je unter Druck. Hinzukommt, dass der Transfer hin zum eigenen Geschäftsmodell häufig sehr schwerfällt. Die Hand¬lungsnotwendigkeit wird noch nicht erkannt. Selbst zur Plattform zu werden ist nicht immer die beste bzw. einzige Lösung. Vielmehr ist das Hinterfragen eigener Handlungsoptionen notwendig.

Sie wollen mehr erfahren?

Dann besuchen Sie die NEOCOM 2018. Sabrina Mertens vom ECC KÖLN wird auf der Bühne mit Kai Herzberger von Facebook über die zentralen Erfolgsfaktoren der Plattform sprechen. Er hat für verschiedene Plattformbetreiber wie Google, AOL, Amazon und jetzt Facebook gearbeitet und kennt die Mechanismen und Erfolgsfaktoren von Plattformen genau. Sabrina und Kai werden auch darauf eingehen, was Deutschland und auch Europa jetzt tun müssen, um von der Plattformökonomie zu profitieren.

Hier geht es zur Anmeldung: https://www.neocom.de/anmeldung.php

Noch mehr spannende Insights rund um das Thema „Plattformen“ liefert die diesjährige ECC-Club-Studie „Digitale Plattformen – Deutschland auf dem Abstellgleis“.

Unsere ECC-Club-Vorteile für die NEOCOM

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