Bernhard Ollefs ist Geschäftsführer bei webworks.
In Zeiten der Digitalisierung und des E-Commerce setzen Unternehmen immer noch zu wenig auf die Vernetzung der verschiedenen Onlinekanäle. Dies bringt natürlich auch Einschränkungen im Onlinemarketing mit sich, weiß Bernhard Ollefs, Geschäftsführer unseres ECC CLUB Mitglieds webworks. Im Interview gibt er daher Handlungsempfehlungen für die effiziente Cross-Vernetzung von Onlinevertriebsplattformen.
Welche Herausforderungen seht ihr aktuell in der Vermarktung von Onlineshops?
Grundsätzlich sehen wir eine starke Konzentration der auf Neukundengewinnung ausgelegten Onlinemarketing-Kanäle. Kunden starten ihre Customer Journey über Amazon, Google und Facebook. Wer auf diesen drei Kanälen präsent ist und über die dafür erforderlichen Kompetenzen verfügt, hat zu 90 Prozent seine Hausaufgaben gemacht. Der Mammutanteil des Traffics/ des Umsatzes wird auf absehbare Zeit weiter über diese Kanäle generiert werden. Dies gilt sicher nicht uneingeschränkt für alle Branchen und Shops – es ist jedoch eine sichtbare Tendenz. Das bedeutet auch, dass zukünftig mehr Händler auf diesen Kanälen vertreten sein werden und das Professionalitätslevel steigen wird. Daraus ergeben sich aus meiner Sicht zwei Herausforderungen:
Kompetenz: Man verfügt über einen kompetenten Partner oder baut sich eigene Inhouse Ressourcen auf, die über das erforderliche Know-How verfügen, bzw. dieses dauerhaft im Unternehmen aufbauen.
Datenanalyse: Wenn der Wettbewerb intensiver wird, muss die Professionalität steigen. Dazu gehört, dass man die über die jeweiligen Onlinemarketing-Kanäle gewonnen Kunden analysiert hinsichtlich Wiederkaufsraten, Warenkorbhöhe, Retourenverhalten, Neukundenanteiligkeit etc. Derartige Analysen sind zukünftig unverzichtbar, um eine kanalspezifische optimale Steuerung zu ermöglichen.
Unternehmen unterschätzen häufig die Chancen der Cross-Vernetzung von Vertriebsplattformen, gerade im E-Commerce. Warum ist das so?
Wenn wir über „Cross-Effekte“ sprechen, meinen wir damit zwei Dinge: Erstens Cross-Effekte zwischen den verschiedenen Onlinemarketing-Kanälen und zweitens zwischen den verschiedenen Vertriebswegen (stationär, online, Katalog).
Dass Cross-Effekte zwischen den verschiedenen Onlinekanälen nicht entdeckt werden, hat meiner Ansicht nach zwei Ursachen: Viele Unternehmen beschäftigen keine Mitarbeiter in der Webanalyse. Dadurch gibt es keine zentrale Stelle, die das Zusammenspiel der verschiedenen Onlinekanäle analysiert und Rückschlüsse auf die entsprechende Aussteuerung ziehen kann. Ein zweiter Grund ist, dass viele Mitarbeiter sich auf „ihren Kanal“ fokussieren und wenig Wissen über die Erfordernisse bzw. Möglichkeiten anderer Onlinemarketing-Kanäle aufbauen. Daher ist es umso wichtiger, entsprechende Austausch-Routinen und Prozesse zwischen Onlinemarketing-Kanälen zu etablieren, die hohe Synergien ermöglichen.
Cross-Effekte zwischen den verschiedenen Vertriebswegen gehen häufig verloren, weil die Organisation des Unternehmens keine „Gesamtvertriebsstrategie“ zulässt. In vielen Unternehmen sind die Verantwortlichkeiten für die verschiedenen Vertriebswege auf verschiedene Personen aufgeteilt. Jede Führungskraft wird an dem ihr zugewiesenen Verantwortungsbereich und dem dort erzielten Umsatz/ Ergebnis gemessen. Wenn nun eine Onlinemarketing-Maßnahme zu nachgelagertem Umsatz im stationären Geschäft, jedoch nicht im E-Commerce führt, so wird die für den E-Commerce verantwortliche Person die Maßnahme stoppen, da diese nicht zur Erreichung der Ziele des Verantwortungsbereichs beiträgt. Der stationäre Bereich kann die Marketingmaßnahme jedoch nicht bezahlen, da diesem keine Onlinewerbebudgets zur Verfügung stehen. Auf diese Weisen bleiben Potenziale liegen.
Und was sind deine Handlungsempfehlungen?
Ich denke, dass zunächst die „low hanging fruits“ gepflückt werden sollten. Wie so oft gilt: Es ist kein Meister vom Himmel gefallen. Um die Organisation nicht zu überfordern und auch nicht sinnlos Geld zu verbrennen, empfehle ich, mit den einfachen Themen zu starten und sich dann Stück für Stück komplexeren Themen zu widmen:
- Austausch und Know How etablieren: Je mehr Wissen die Mitarbeiter über angrenzende Bereiche aufbauen, desto besser können Cross-Effekte bzw. Synergien zwischen den verschiedenen Onlinemarketing-Kanälen identifiziert und genutzt werden. E-Commerce versierte Führungskräfte können entsprechende Prozesse aufsetzen bzw. ihre Mitarbeiter für entsprechende Themen sensibilisieren.
- Webanalyse aufbauen: Auch wenn es gerade in mittelständischen Unternehmen ein Investment in die Zukunft ist, sollten Händler sich mit diesem Thema beschäftigen. In einem sich intensivierenden Wettbewerbsumfeld wird es zukünftig unerlässlich sein, die eigenen Daten zu kennen und für die Steuerung des Onlinemarketings zu nutzen.
- Cross-Kanal-Webanalyse einführen: Nachdem man die „Onlinewebanalyse“ aufgebaut hat und daraus bereits nachweisbar Nutzen gezogen werden konnte, sollte im letzten Schritt, eine Cross-Kanal-Webanalyse etabliert werden. Da dieses Thema deutlich komplexer und kostenintensiver ist, sollte dieser Schritt zuletzt gegangen werden. Die Vorerfahrungen aus der „Onlinewebanalyse“, helfen dabei zu entscheiden, welche Daten überhaupt geschäftsrelevant sind und welche Aspekte für das eigene Geschäft möglicherweise weniger relevant sind. Diese Learnings sorgen dafür, dass keine kostenintensive Infrastruktur aufgebaut wird, die am Ende nicht genutzt wird, bzw. nicht den entsprechenden Output generiert.
Was schätzt ihr am meisten am ECC-Club?
Ich bin noch ein „Frischling“ und erst seit Anfang des Jahres Mitglied im ECC-Club. Der Grund für meine Mitgliedschaft ist mein Wunsch nach intensivem Austausch mit anderen Onlineshops. Ich hoffe, dass der ECC-Club mich dabei unterstützen kann. Ich bin daher sehr gespannt auf die kommenden Monate und natürlich auf das ECC-Forum.
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