Geschäftskunden nutzen Beschaffungskanäle gerne kombiniert, um die spezifischen Vorteile der jeweiligen Kanäle nutzen zu können. B2B-Händler sollten es deshalb den Geschäftskunden mithilfe von Cross-Channel-Services so einfach wie möglich machen, zwischen den Kanälen zu wechseln. Eine Reihe von Cross-Channel-Services wird von Geschäftskunden bereits rege genutzt und für wichtig befunden. Hierzu gehören insbesondere elektronische Onlinekataloge, aus denen direkt im Online-Shop bestellt werden kann. Die Verknüpfung übersichtlicher Kataloge mit einer einfachen Onlinebestellung wurde bereits von fast vier von fünf Entscheidern einmal ausprobiert und wird als wichtig bewertet. Auch das Angebot kanalübergreifender individueller Rabatte wird von über 56 Prozent bereits genutzt und ebenfalls als wichtig erachtet. Der als drittwichtigster bewertete Cross-Channel-Service ist das kanalübergreifende Kundenkonto.

Buying Center haben spezifische Anforderungen an Online-Shops. So sollte der Online-Shop Funktionalitäten wie eine einsehbare Historie aller Nutzer, aber auch eine Kommentarfunktion besitzen. Ferner sollte es möglich sein, mit den anderen Personen innerhalb des Buying Centers einen Multi-User-Account mit verschiedenen Nutzerrollen und Entscheidungskompetenzen zu betreiben. Außerdem erwartet ein Teil der Buying Center Geschäftskunden eine individuelle Definierbarkeit der Shop-Spezifikationen. Die Erwartungen werden von bestehenden Online-Shops unterschiedlich gut erfüllt. Während einfach zu implementierende Funktionalitäten wie die Such- und Kaufhistorie und die Kommentar-/Notizfunktion noch relativ häufig erfüllt werden, gilt dies nicht für die Multi-User-Accounts und die individuelle Definierbarkeit des Online-Shops. Die hohen Erwartungen der Kunden speziell beim Thema Personalisierung werden noch nicht erfüllt. In den Funktionalitäten der Online-Shops für Buying Center liegt also noch ein großes Potenzial für B2B-Händler, Geschäftskunden zufriedener zu machen.