„Online? Spielt für uns keine Rolle“, mögen sich manche B2B-Anbieter immer noch denken. Angesichts aktueller Marktentwicklungen eine unhaltbare Position. Warum das so ist und wie sich die Vertriebswege im B2B-Business unter dem Einfluss der Digitalisierung bereits wandeln, beleuchtet Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH KÖLN, in seinem Vortrag auf der diesjährigen NEOCOM. Im Kurzinterview verrät er vorab, warum sich ein Online-Engagement für B2B-Anbieter lohnt.
Welche Rolle spielt der E-Commerce aktuell im B2B-Handel?
Dr. Kai Hudetz: Eine größere als viele vielleicht denken. Amazon, Zalando und Co. sind zwar in aller Munde – tatsächlich ist der Umsatz des B2B-E-Commerce jedoch um ein vielfaches höher als im B2C-Bereich. Bereits 2012 lag das Umsatzvolumen bei 870 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Unsere neuesten Berechnungen zeigen, dass im B2C-E-Commerce im vergangenen Jahr rund 42 Milliarden Euro umgesetzt wurden.
Zugegeben, ein Großteil des Umsatzes im B2B-E-Commerce fällt auf automatisierten Datenaustausch. Aber: Vertrieb und Beschaffung über Online-Shops sind auch im Geschäftskundenbereich klar auf dem Vormarsch. Das zeigt sich zum einen daran, dass es zunehmend hochprofessionelle B2B-Shops gibt. Zum anderen gibt es auch auf Kundenseite Verhaltensänderungen. Kaufmännische Entscheider sind zugleich Konsumenten, sie übernehmen im Geschäftsbereich Erwartungen und Verhaltensweisen aus dem Privatleben. Und die sind zunehmend durch das Internet geprägt.
Welche konkreten Veränderungen beobachten Sie?
Dr. Kai Hudetz: In verschiedenen Branchen zeigen sich bereits Verschiebungen zwischen den Vertriebskanälen. Beispiel Produktionsverbindungshandel (PVH): Auch wenn PVH-Kunden größtenteils weiterhin auf die Beratung durch Fachhändler setzen, gewinnt die Online-Recherche vor dem Kauf zunehmend an Bedeutung. B2B-Händler sollten den Online-Kanal für die Kundenansprache also nicht vernachlässigen.
Entscheidend ist, dass B2B-Händler sich weiterhin als adäquater Partner der Hersteller positionieren. Dafür müssen sie insbesondere in puncto Produktinformationen noch besser werden als sie es heute schon sind. Denn: Starke Hersteller sind bereits eine wichtige Anlaufstelle für Geschäftskunden. Fast 90 Prozent der Kunden, die sich im Internet über Produkte des PVH informieren, recherchieren dazu auf den Websites der Hersteller, nur jeder Dritte bei Shops von PVH-Händlern. Immerhin schon 26 Prozent suchen Amazon zur Produktinformationssuche auf.
Wie wichtig ist der persönliche Kontakt im B2B-Business in Zukunft noch? Beschaffen Geschäftskunden bald alles nur noch online?
Dr. Kai Hudetz: Der persönliche Kontakt wird im B2B-Handel auch zukünftig zentral bleiben – jedoch nicht als ausschließlicher Informations- und Vertriebskanal. Vielmehr muss der Fachberater Teil eines kanalübergreifenden Angebotes werden. Das kommt nicht nur dem Informations- und Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden entgegen, sondern bietet auch monetäre Chancen für B2B-Anbieter.
Unsere Studie zum Thema Cross-Channel im B2B-Handel zeigt, dass zwischen den Vertriebskanälen intensive Wechselbeziehungen bestehen: Knapp ein Drittel der Geschäftskunden informiert sich vor einer Beschaffung in einem Online-Shop im persönlichen Gespräch. Knapp ein Viertel kontaktiert hierfür den gewählten Anbieter und für jeden Fünften liefert dieser Kontakt den Impuls dazu, die Beschaffung bei diesem Anbieter online abzuschließen. Eine kanalübergreifende Geschäftsausrichtung trägt also dazu bei, den Kunden bis zum Abschluss der Beschaffung im Unternehmen zu halten.