Interview mit Ingo Wienand, MEDIA Central, und Dr. Kai Hudetz, IFH KÖLN
Etwa ein Viertel der deutschen Bevölkerung zählt zu den sogenannten Werbeverweigerern. Doch tatsächlich lehnen die wenigsten Prospekte auch pauschal ab. Zu diesem Ergebnis kam die Studie „Zielgruppe Werbeverweigerer – Eine Analyse verschiedener Typen von Werbeverweigerern“ von IFH KÖLN in Zusammenarbeit mit MEDIA Central. Im Interview beleuchten Ingo Wienand, Geschäftsführender Gesellschafter bei MEDIA Central, und Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer am IFH KÖLN, die Hintergründe der Studie sowie die Ergebnisse und geben einen Ausblick auf zukünftige Maßnahmen.
Ingo Wienand, Geschäftsführender Gesellschafter bei MEDIA Central
Herr Wienand, MEDIA Central hat beschlossen zusammen mit dem IFH KÖLN, die Werbeverweigerer unter die Lupe zu nehmen. Aus welchem Grund?
Es gibt viele Studien und Statistiken über den Prospektleser, aber kaum tiefergehende Erkenntnisse zu Werbeverweigerern. In unserer Branche ist dies ein sehr umstrittenes Thema und auch ein zentraler Punkt für unsere Kunden – kaum mehr als die nationale Anzahl von Werbeverweigerern ist öffentlich bekannt. Uns war es wichtig zu hinterfragen, ob Werbeverweigerer auch automatisch Prospekte verweigern und welche Motive sich hinter der Verweigerung verbergen. Sind die Motive bei allen gleich, oder gibt es unterschiedlich starke Ausprägungen und somit mehrere Typen mit differenzierbaren Potenzialen? Erst nach dieser Erkenntnis kann man fundierte Aussagen treffen und zielgerechte Maßnahmen entwickeln.
Herr Dr. Hudetz, wie haben Sie sich dem Thema aus Forschungssicht genähert?
Wie Herr Wienand bereits erwähnt hat, existierten bislang kaum Studien, die sich mit diesem Thema beschäftigen, obwohl jeder vierte Deutsche zu den Werbeverweigerern zählt. Uns war es wichtig, die Thematik fundiert zu analysieren. Nach einer umfassenden Vorabanalyse wurden zwei Fokusgruppen durchgeführt, um die Motive der Werbeverweigerer qualitativ zu eruieren. Basierend auf diesen Erkenntnissen wurden 2000 Konsumenten bevölkerungsrepräsentativ online insbesondere zu den Motiven der Werbeverweigerung befragt. Aus der großen und repräsentativen Stichprobe konnten wir mit diversen multivariaten Verfahren sehr aussagekräftige Erkenntnisse generieren.
Herr Wienand, was war für Sie das überraschendste Ergebnis der Untersuchung?
Die Studie bestätigte uns erneut in der Annahme, dass auch Werbeverweigerer Prospekte nutzen, allerdings haben wir die Ausmaße unterschätzt: 77 Prozent der befragten Werbeverweigerer geben an mindestens gelegentlich Prospekte zur Informationssuche zu lesen – dieser erstaunlich hohe Wert überraschte auch uns.
Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer am IFH KÖLN
Herr Dr. Hudetz, skizzieren Sie doch einmal für unsere Leser die fünf Typen der Werbeverweigerer.
Wir konnten vier grundsätzliche Motive der Werbeverweigerung identifizieren, die bei Werbeverweigerern unterschiedlich stark ausgeprägt sind: fehlende Individualisierung, Ressourcenverschwendung, hoher Aufwand (für die Recherche) sowie ein negatives Image. Mittels Clusteranalyse haben wir dann fünf Typen trennscharf definiert. Der convienienceorientierte Impulskäufer lehnt Prospekte ab, denn er kauf lieber das, worauf er Lust hat, ohne zu planen. Der suburbane Schnäppchenjäger zieht Bonuskarten und Angebote am POS Prospekten vor, um den günstigsten Preis zu kriegen. Der urbane Singlekäufer lehnt Prospekte ab, da er viele kleine Einkäufe für sich alleine in fußläufig erreichbaren Geschäften tätigt. Der umweltbewusste Digitalist lehnt Printprospekte aus Umweltschutzgründen ab und nutzt stattdessen digitale Prospekte. Der imageorientierte Geltungskonsument empfindet Prospekte als einschränkend und nicht hochwertig genug. Kurz gesagt: fünf gut definierbare Gruppen mit einem jeweils sehr individuellen Mix an Motiven der Werbeverweigerung.
Herr Wienand, wie können die Ergebnisse dabei helfen, Kunden besser zu erreichen?
Leider gibt es in diesem Falle keine „One-fits-all“-Lösung. Diese Typologie kann nun genutzt werden, um in darauf aufbauenden Studien beispielsweise kundenindividuelle Maßnahmen oder auch regionale Unterschiede herauszuarbeiten. Für uns war und ist in erster Linie die Erkenntnis ausschlaggebend, dass Werbeverweigerer Prospektwerbung eben nicht wirklich verweigern, sondern eine stark ausgeprägte Werbe- und Angebotsaffinität haben und vielmehr noch – Prospekte lesen.